Статьи

Просто и интересно о психологии ценообразования. Часть первая.

22 Августа 2016
911

Сегодня мы хотим поговорить с вами о психологии ценообразования. Мы уверены, что эта тема интересна и актуальна для большинства потенциальных клиентов kluev.bz. Насколько бы ни были грандиозны ваши планы в бизнесе, но установить оптимальную цену на свой продукт или услугу это первое, чем стоит заняться, если вы рассчитываете на привлечение мощного потока клиентов.


Приходя в магазин за привычными и любимыми вещами, вы наверняка не придавали значения тому, почему ваш любимый кофе стоит 127 рублей, а модный костюмчик, который так классно сидит на вас – 2680 рублей. И если вы предположите сейчас, что это сделано с конкретной целью - вы будете абсолютно правы.


Такие незначительные «скидки» всего в несколько рублей играют серьезную роль в маркетинге. Они создают у покупателя ощущение, что он платит гораздо меньше, чем в действительности. Например, человеческий разум цену в 3990 рублей будет склонен воспринимать, как 3000, а не как 4000. Такой несложный прием является частью метода, который в маркетинге называют психологией ценообразования.


Итак, если вам интересно как безболезненно для потребителя увеличить цену, узнать, как ваши расценки воспринимаются потенциальными покупателями, как с помощью цены повысить продажи – значит эта статья для вас.


Психологическое ценообразование - один из самых эффективных методов воздействия на покупателя. Это тактика, применяемая для повышения продаж, в ее основе лежит эмоциональная реакция потребителя на конкретные цены. С ее помощью устанавливают цены на товары или услуги таким образом, чтобы они выглядели намного выгоднее для потребителя, чем на самом деле.


Цены, которые заканчиваются на 9 и 99.

Путем незначительного снижения цены приемы психологического ценообразования позволяют сохранять товар в пределах «ментальных границ» основной массы потенциальных покупателей. Например, если вы сравните ценники — 1000 и 999 рублей, то увидите, что первый ценник содержит четыре цифры и не входит в «ментальные границы» потребителей, подсознательно выбирающих товары с ценами из трехзначных чисел. Второй же ценник, отличающийся всего на один рубль, укладывается в заданные параметры.


Сложно поверить, но эта мизерная разница в стоимости позволяет воздействовать на подсознание потенциального потребителя и помогает убедить человека, что данный продукт продается по достаточно низкой цене. Для получения реальной выгоды продавцу потребуется сделать скидку всего в 1 рубль.


И пусть рациональное мышление человека часто буквально «кричит» ему о том, что разница в ценниках совсем ничтожна, очень многие потребители делают выбор иррационально. Это происходит потому, что люди читают слева направо. Вначале они видят крайнюю левую цифру ценника. Таким образом, у покупателя на уровне подсознания закрепляется иллюзия, что стоимость товара ближе к крайней левой цифре, хотя на самом деле это не так.


Небольшой экскурс в историю маркетинга.

Этот прием психологического ценообразования успешно применяется больше века. Данная тактика была создана во время известной «газетной войны» в конце 19 века. А уже в начале первого десятилетия 20 века, чешский производитель обуви Bata, установил на свою продукцию цены, заканчивающиеся на 99, и имел успех. Знание того, что потребителям нравится число 9, принесло ощутимую прибыль огромному числу торговцев. «Девятка» в маркетинге - магическое число и силу его воздействия на человеческое подсознание очень трудно переоценить. Еще в 19 веке цены, заканчивающиеся на 9 или 99, обещали покупателю, что он получит сдачу в размере одного доллара или цента, а это всегда приятнее, чем ничего.


В наши дни этот метод используется повсеместно, начиная от цен на продукты и заканчивая расценками на квадратные метры.


Да, потребитель его видит и многие знают, что это маркетинговый трюк, но он все равно работает и будет работать, потому что большинство людей по своей природе предрасположены к иррациональному мышлению.


Чем же обоснована эффективность нечетных расценок?

Про то, что покупатели часто округляют числа, не опираясь на рациональное мышление, вы уже знаете. К этому знанию стоит добавить, что нечетные расценки создают у человека, выбирающего товар среди аналогичных, иллюзию того, что на ценнике с нечетными расценками указана самая низкая стоимость товара. Это обусловлено тем, что для человеческого восприятия такие цены необычны, выглядят точнее, а, значит, являются более честными. Округленные цены менее привлекательны, так как воспринимаются завышенными.


Немного статистики.

Для того, чтобы наглядно проиллюстрировать читателям блога kluev.bz на какие цифры обычно заканчиваются цены, наши специалисты аналитики нашли интересные статистические данные.


Исследования, проводимые во второй половине 20 века, наглядно показывали, что 2/3 ценников в продуктовых магазинах заканчивались на нечетную цифру. Среди них преобладали ценники, заканчивающиеся на 9, следом шли цены завершающиеся пятеркой. Результатом данного исследования стало то, что четыре из пяти объектов исследования имели расценки, заканчивающиеся на нечетные числа 9 и 5.


Исследование, проведенное в 1995 на основе 1188 ценников, дало схожие результаты:


• цены, где последняя цифра «0» — 89 объектов или 7.5%;
• цены, где последняя цифра «1» — 3 объекта или 0.26%;
• цены, где последняя цифра «2» — 3 объекта или 0,26%;
• цены, где последняя цифра «3» — 9 объектов или 0.76%;
• цены, где последняя цифра «4» — 3 объекта или 0.26%;
• цены, где последняя цифра «5» — 340 объектов или 28.6%;
• цены, где последняя цифра «6» — 3 объекта или 0.26%;
• цены, где последняя цифра «7» — 5 объектов или 0.4%;
• цены, где последняя цифра «8» — 12 объектов или 1%;
• цены, где последняя цифра «9» — 721 объект или 60.7%.


Таким образом, 89,3% исследуемых ценников заканчивались на 9 или 5, доля округленных ценников составила всего 7.5%. Данное исследование наглядно иллюстрирует значение нечетных чисел в области ценообразования.


О достоинствах и недостатках психологического ценообразования.

Тактика психологического ценообразования, как и любой другой метод воздействия на покупателя имеет и достоинства и недостатки. Достоинств у этой тактики больше, поэтому поговорим сначала о них.


1. При помощи психологического ценообразования товар легко переместить в более низкий ценовой сегмент. Пример, цена 100 рублей входит в сегмент 100-199 рублей», а 99 рублей находится еще в более привлекательном для потребителя ценовом пределе от 1 до 99 рублей.


2. Метод психологического ценообразования позволяет влиять на покупателей, вызывая у них иллюзию дополнительных скидок.


3. С помощью данного приема можно четко разделить товары на те, которые можно выгодно купить со скидкой и обычные. Продукция, которая представлена покупателю со скидками, чаще всего имеет нечетные ценники, и поэтому благодаря иррациональному восприятию легко идентифицируется потребителем.


Что касается недостатков, то он всего один – это невозможность воздействия на часть потребителей, у которых преобладает рациональное мышление. Чаще всего это мужчины: они правильно округляют цены и видят реальную стоимость товара при совершении покупок.


На этом мы хотим закончить первую часть статьи. Во второй части будут приведены реальные стратегии психологического ценообразования. Вообще их довольно много, мы объясним, как применять на практике четыре самые востребованные, к которым чаще всего прибегают маркетологи.


Оценить статью:

Остались вопросы?

Закажите консультацию от директора
маркетингового агентства KLUEV.BZ
Клюева Михаила Андреевича