Статьи

Психологическое ценообразование. Часть вторая: Стратегии психологического ценообразования

1 Сентября 2016
1013

Стратегий психологического ценообразования довольно много. Мы объясним, как применять на практике четыре самые востребованные, к которым чаще всего прибегают маркетологи.


Стратегия №1. Определитесь с ценой.

При помощи методов психологического ценообразования вы можете найти самую подходящую стоимость на продаваемые вами товары. Так как исследования, которые лежат в рамках метода, позволяют выявить то, как человеческая психика реагирует на приемы психологического ценообразования и позволяют определить правильную, то есть самую прибыльную цену для любого товара.


Изменяя расценки при помощи психологического ценообразования, а затем, отслеживая динамику продаж, вы легко выявите наиболее эффективную стоимость товаров.


Шаг 1. Установите привлекательную цену.


Выше, мы рассказали вам, что покупатели чаще выбирают товары, на которых установлены нечетные цены. Поэтому используйте более эффективные из них – это те, которые заканчиваются на цифры 9, 99 или 95.


Шаг 2. Правильно округляйте цену на товар.


Если потенциальные покупатели вашего товара, принимая решение о выборе конкретного продукта, руководствуются эмоциям, то смело используйте цифры, которые легко округлить в меньшую сторону. Если же ваш потребитель обладает рациональным мышлением, то лучше установить цену с дробями.


Стратегия №2. Сравнение и оптимизация цен.

Шаг 1. Выгодно сравните свои цены с ценами конкурентов.


Очень многие компании пользуются стратегией сравнения цен, выгодно подчеркивая более низкую, чем у конкурентов цену. Даже небольшое снижение цены на фоне аналогичных товаров способно привлечь дополнительный приток покупателей.


Этот метод работает, практически всегда, но иногда снижение цены на определенные товары может привести к падению продаж. Например, к таким товарам можно отнести лекарства. Покупатель причиной снижения цены на привычные лекарственные средства может посчитать снижение качества товара.


В рамках этой стратегии также можно рассмотреть феномен «бесполезных цен». Его обнаружил Дэн Ариэли, уважаемый профессор психологии и поведенческой экономики, когда проводил эксперимент с ценами на подписку «The Economist».


Он предложил читателям 3 варианта подписки издания. Первый за $59 предлагал клиентам только электронную подписку. Второй за $125 – только печатную версию. Третий за $125 – включал в себя и электронную подписку и печатное издание.


Данный пример наглядно показывает, что второй вариант совершенно бесполезен для клиента, так как за те же деньги он может приобрести полный пакет услуг. Однако если бы его не было, клиент бы не осознал выгоды третьего предложения. Бесполезное предложение создает иллюзию выгоды покупки более дорогого варианта. «Бесполезные цены» могут изменить мнение клиента так, как это выгодно вашей компании.


Шаг 2. Оптимизируйте цены.


Лучше продавать время, чем деньги - это важное открытие, сделано экспертами маркетинга высшей школы бизнеса Стэнфорда. Согласно их мнению, большинство потребителей привязываются к привычным продуктам и высоко ценят время, которое тратят на них. По данным исследований проведенным профессором выше названной школы более 50% реализованных рекламных кампаний апеллируют к времени, а не к деньгам.


В качестве доказательства этой теории профессором и его помощником был проведен следующий эксперимент. Три стенда с лимонадом, цены в которых варьировались от 1 до 3 долларов, были установлены в проходном месте, а для привлечения покупателей каждому стенду был присвоен собственный рекламный лозунг.


Первый лозунг был нейтральным и был направлен на привлечение внимание к самому лимонаду, второй лозунг приглашал насладиться продуктом, потратив на это удовольствие совсем немного времени, третий же лозунг должен был вызвать желание выпить лимонад, потратив на это немного денег.


Результат эксперимента оказался очень удачным и полностью подтвердил теорию профессора. Второй стенд с лозунгом получить удовольствие от лимонада, потратив на это немного времени, привлек в два раза больше клиентов, чем остальные два стенда. А что самое главное, потребители были готовы покупать более дорогой лимонад.


Стратегия №3. Влияйте на восприятие цен.

Очень важно понимать, как расценки на ваши товары воспринимаются потенциальными покупателями. Это обстоятельство имеет очень сильное влияние на уровень продаж ваших продуктов.


Шаг 1. Используйте психологию цифр «9» и «99».


Если вы зайдете в любой более-менее крупный магазин и проведете мониторинг ценников, то конечно же заметите, что большинство цен заканчиваются на 9. Это нужно принять, так как это действительно работает. Еще одним подтверждением данной особенности человеческой психики может послужить следующий пример. Эксперимент проводился Массачусетским технологическим институтом и Университетом Чикаго: одинаковый предмет одежды продавался с ценниками $44, $39 и $34. Результат эксперимента показал, что самым продаваемым оказался товар с ценой в $39, хотя логично бы было предположить, что одежда за $34 должна была бы продаваться успешнее. Чудесное действие 9 в ценнике подтверждается всеми успешными компаниями. Цены, заканчивающиеся на 99, имеют такой же эффект.


Шаг 2. Используйте силу контекста.


Контекст играет важную роль в психологическом ценообразовании. Цена на товар будет выглядеть намного привлекательнее, если рядом будет размещен аналогичный товар, но с существенно более высоким ценником. Например, женскую сумочку за 3000 рублей продать намного легче, если не далеко от нее выставлена аналогичная за 8000 рублей.


Шаг 3. Используйте метод разделения цены.


Покупателям «роднее» цены, которые выглядят визуально меньше. Такие ценники рассчитаны на благосклонность подсознания, хотя платить покупателю все равно приходится полную цену. Именно поэтому многие продавцы указывают в ценнике только базовую стоимость товара, не включая в нее НДС, стоимость доставки и так далее.


Подобным образом работает и метод рассрочки полной стоимости товара. Неоспоримо, что, « всего 4 взноса по 6000 рублей» ощущаются человеческим подсознанием гораздо привлекательнее, чем «сразу возьми и отдай 24000 рублей».


Точно также работает метод деления цены. Многие компании указывают цены своих услуг в день, а не месяц или год, а продавцы товаров указывают стоимость за 100 граммов, а не за килограмм.


Согласитесь, «150 рублей в день» выглядит намного дешевле, чем «4500 рублей в месяц», хотя заплатить клиенту в итоге придется одну и ту же цену.


Шаг 4. Влияйте на покупателя с помощью размера и позиции ценника.


Если вы будете пользоваться этим приемом, то сможете значительно увеличить продажи. Размер и позиция ценника играют важную роль в восприятии расценок потенциальным покупателем. Если цена напечатана маленьким шрифтом, то у покупателя возникает иллюзия, что стоимость товара тоже небольшая. Усилить эффект можно, если дополнительно на этикетке более крупным шрифтом указать «цену без скидки». Также учитывайте тот факт, что размещение цены товара в левом нижнем углу ценника создает у покупателя впечатление более низкой цены.


Стратегия №4. Повышение цены.

Если экономическая ситуация в стране складывается таким образом, что повышение цен продаваемых вами товаров неизбежно, будет правильно придерживаться следующих тактик, позволяющих избежать негативных реакций потребителя на повышение цены на привычные товары.


Шаг 1. Делайте частое изменение цены на незначительные для потребителя суммы.


Такой способ поднятия цен дает гарантию того, что потребитель не будет слишком негативно реагировать на изменение цены и не откажется от него в пользу более дешевого аналога. Например, цену товара за 329 рублей сразу можно повысить до 349 рублей, еще через месяц — до 369 рублей. Если продолжать повышать цену таким образом, то через пять месяцев товар будет стоить уже 429 рублей. Лучше действовать таким методом, чем сразу увеличивать цену с 329 рублей до 429 рублей. Спустя пять месяцев вы получите тот же результат, но без потери потребителя.


Шаг 2. Давайте потребителю меньше возможностей.


Этот метод психологического ценообразования подразумевает то, что за привычную стоимость потребитель получит или меньшую по объему и упрощенную версию продукта. Так вы сможете, не меняя прежние расценки получить прибыль за счет снижения производственных издержек.


Мы постарались довольно подробно рассказать вам о методах психологического воздействия на потребителя при помощи цен, но если вы захотите задать нам вопросы по этой теме, приезжайте к нам в офис. Мы всегда открыты для вас: чай или свежесваренный кофе к беседе прилагаются!


Оценить статью:

Остались вопросы?

Закажите консультацию от директора
маркетингового агентства KLUEV.BZ
Клюева Михаила Андреевича